：過去，旅游是“景點打卡”；如今，旅游是“沉浸式劇本殺”。當消費者不再滿足于“到此一游”，如何用場景創(chuàng)造記憶點，讓游客從旁觀者變成參與者？本文從場景理論起源到實戰(zhàn)方法論，拆解旅游場景創(chuàng)新的底層邏輯。

　　中國從農業(yè)經濟→工業(yè)經濟→服務經濟→體驗經濟的轉變，導致全球消費升級推動旅游從“賣服務”轉向“賣體驗”，游客愿為情緒價值支付溢價。

　　《體驗經濟》（派恩與吉爾摩）提出“體驗是第四種經濟產物”，旅游場景成為體驗的容器。

　　《2023中國消費趨勢報告》中，明確提出“氛圍經濟”是社會轉型的動力之一，氛圍意味著場景，場景意味著所在地方能夠表達你感受到的氣場、情感、情緒，以及你的認同。從場景營造到氛圍經濟，以其充滿特色的屬性吸引了不同的人群，契合了當下年輕人的消費新需求與社交新趨向，構建了新的目的地形式，帶動了新的文化業(yè)態(tài)與文化體驗。

　　追求個性、重視體驗消費的‘Z世代’群體走向主流，這對升級傳統(tǒng)文旅業(yè)態(tài)、創(chuàng)新產品和服務方式、推動產業(yè)朝向創(chuàng)新驅動轉變提出了更高要求，將推動大眾市場的文旅消費需求逐漸從低層次朝著高品質和多樣化方向轉變。

　　當“出片率＞風景質量”，旅游場景的營造開始要求滿足社交傳播需求（如西安大唐不夜城“盛唐密盒”）。

　　情緒消費成為主導，游客追求“逃離日常”的代入感，民宿+劇本殺、沙漠星空晚宴等場景應運而生。

　　2023年以來，三河古鎮(zhèn)利用全域旅游提升對景區(qū)進行以“三河明月夜”為主題的夜景亮化改造，打造沉浸式敘事游線，以游船水路和步行陸游為兩大軸線，串聯(lián)各個節(jié)點。古鎮(zhèn)綜合運用小南河沿線中六座古橋為打卡點（二龍橋、鵲渚廊橋、三縣橋、望月橋、對越橋、仙歸橋）量身定制不同風格的燈光設計，充分挖掘并凸顯每座橋梁所承載的不同寓意與功能，形成豐富的視覺印象，彰顯千年古鎮(zhèn)的文化和歷史韻味。

　　夜晚，三河古鎮(zhèn)進一步運用水幕、噴泉、音樂、全彩激光、3D影像等多媒體藝術和技術成果，在一道仙境銀河中開啟夜游三河的尋仙之旅，讓游客在游玩中品讀三河文化，呈現(xiàn)水幕交融、必一運動網(wǎng)站入口電光流影、時空穿越的3D全感官浸入式震撼水秀體驗。

　　河南“只有河南戲劇幻城”：21個劇場串聯(lián)中原文明，游客“走一步，跨千年”。

　　《只有河南》以沉浸式戲劇藝術為手法，以獨特的“幻城”建筑為載體，通過講述關于“土地、糧食、傳承”的故事，讓更多人感受戲劇文化的魅力。項目占地622畝，核心區(qū)域為328米見方的巨型城廓，以黃土和麥子為主要設計元素，著重強調“大棋盤”的設計理念，擁有56個不重樣的格子空間。觀眾在幻城中穿行，一如在迷宮穿越未知，在時空碎片里移步換景。每個觀眾選擇的路徑可能都不相同，得到的體驗也將是不同的。

　　2024年國慶，由臨沂市沂南縣紅嫂家鄉(xiāng)旅游區(qū)推出的沉浸式體驗項目《跟著團長打縣城》爆火出圈。

　　山東紅嫂家鄉(xiāng)旅游區(qū)前身為“沂蒙紅色影視基地”，拍攝過多部抗戰(zhàn)影視劇，而此項目也利用其地域文化，搭建了一個類似場景，重現(xiàn)《亮劍》中當年“李云龍攻打平安縣城”的一幕。現(xiàn)場有身著八路軍服飾的演員NPC，引導游客從報名“參軍”到領取“武器”，同時還有“戰(zhàn)前”動員演出和沿途“村民”的加油鼓勁兒，最后，隨著“團長”一聲令下，“同志們，沖啊”，演員和游客沖出掩體，手持大刀、紅纓槍等道具向“沂州縣城”發(fā)起沖鋒……

　　該項目的一次完整體驗預計半小時左右，期間讓游客賺足情緒價值，體驗參與感直接拉滿，被網(wǎng)友好評稱贊為“最適合中國人的cosplay”。據(jù)山東紅嫂家鄉(xiāng)旅游區(qū)方面透露，國慶假期，景區(qū)游客每天最多能達到7.5萬人，假期結束后每天也有4萬人，是去年同期的3倍。

　　雨林修復”項目以其獨特的風格、制作精良的展示內容，吸引了大批參觀者的目光，該項目通過帶動農戶退膠還林、修復生態(tài)，同時發(fā)展生態(tài)旅游與農產品的方式，實現(xiàn)可持續(xù)、多元化發(fā)展。

　　揚州中國大運河博物館利用5G、VR、球幕、環(huán)幕等“黑科技”交互式設備，打造“沉浸式”體驗空間，全流域、全時段、全方位展示大運河的歷史和文化，讓運河兩岸文化、文物“活”起來，給廣大參觀者耳目一新的感覺。

　　其中“河之戀”展廳是一個540全沉浸式、全媒體互動影院，河水從四面八方傾注而下，匯入游客腳下，與360巨型環(huán)幕、地面互動投影共同營造幻象空間。“運河上的舟楫”展區(qū)采用了虛實結合的展示方式，利用圖文、模型、觸摸屏與AR互動裝置相結合的方式展現(xiàn)運河上的千帆白舸。“因運而生——大運河街肆印象”展覽采用“古街巷實景復現(xiàn)+虛擬科技體驗+經營性業(yè)態(tài)”的模式，展廳復原了中原、燕京齊魯、江淮、江南四大運河流域的街巷空間。博物館里的“密室逃脫”結合了備受青少年喜愛的古風和二次元的風格，運用科技手段，設計出運河上的船只與不同河道場景中的機關和難題。

　　一座有故事的城市、一個能讓人獲得獨特體驗的地方。人們因一個“理由”而去往那里，獲得了獨特的文化感受與旅游體驗，而去“打卡”的人多了，那個地方便成了有特定符號意義的文旅目的地。這時候，做好精準的用戶洞察就至關重要，現(xiàn)在的游客已經不再是簡單的想要什么，而是想要成為什么。簡單說，游客希望在一個地方通過獨特的體驗感受到獨特的生活。

　　為了更好地了解用戶的需求，建議運用畫像工具和數(shù)據(jù)驅動，找出情緒峰值和高頻關鍵詞。

　　畫像工具：繪制游客“體驗旅程地圖”，找到情緒峰值（如親子游的“共學時刻”、情侶游的“儀式感需求”）。

　　數(shù)據(jù)驅動：結合OTA平臺評論分析高頻關鍵詞（如“治愈”“出片”“新奇”）。

　　以往旅游規(guī)劃，更多的用食住行游購娛的功能設計來代替主題設計，綠維文旅一直認為文化是旅游項目的靈魂，是項目成功塑造的關鍵因素，也是體現(xiàn)一個項目核心吸引力的不可復制的精髓。文化要素紛繁復雜，如何找到有代表性和脫穎而出的文化特質呢？綠維文旅獨創(chuàng)“找魂”三部曲——梳理提煉、重構、注入，幫你抓住項目文脈，為旅游項目樹立主心骨。而文化背后的主題呈現(xiàn)需要的就是用“故事腳本”替代“功能清單”。

　　街子古鎮(zhèn)位于四川崇州，大部分房屋仍保留著明清時期的風格。古鎮(zhèn)內的味江景區(qū)，已被成都的九門文化打造成了占地4萬平方米的武俠小鎮(zhèn)，鎮(zhèn)內有客棧山莊，也有酒坊、鏢局、茶鋪、衙門等。玩家們沉浸在游戲中扮演“俠士們”，按照劇情完成門派任務或是接受古鎮(zhèn)居民的委托，換取“銀兩”及“丹藥”，獲得“武器”、“秘籍”等裝備。

　　與NPC（非玩家角色）扮演的鐵匠、飯店掌柜、當鋪伙計、小鎮(zhèn)惡霸、茶館說書人等同臺飆戲，仿佛穿越到了一個江湖世界中。玩小鎮(zhèn)里兩天一夜的沉浸之旅，需要花費798~888元，這個價格包含了整個游玩的費用以及一日三餐和一晚的住宿。小鎮(zhèn)也有入門套餐，普通游客只需要花費58元就能穿上漢服走進小鎮(zhèn)，和NPC們互動，即使一個人也能體驗劇本殺的樂趣。

　　據(jù)相關負責人介紹，兩天一夜的劇本殺主要是《九州江湖青天鑒》和《極樂黃泉》，主要針對重度劇本殺玩家；百人劇本殺則主要針對公司團建，玩家分為不同門派，和超過40余位NPC互動。小鎮(zhèn)內運營的第一個劇本殺項目《九州江湖天下第一》可以單人玩耍，也可以百人參與，自今年“五一”開始運營后，已經舉辦了26場，吸引了2567人參加。兩天一夜項目中，懸疑類的《極樂黃泉》舉辦了223場，吸引了2490人參與；武俠推理類的《九州江湖青天鑒》也頗受歡迎，每周都會有3場左右，截至目前已經舉辦了183場，營收達到220萬。

　　《武當尋夢》沉浸式夜游景區(qū)范圍為太極湖新區(qū)一河兩岸，總游覽路線公里，區(qū)域包括濕地公園、太極劇場、太和樓、武當山地質博物館等節(jié)點，通過元宇宙虛擬現(xiàn)實、全息投影等高科技手段的應用，以及數(shù)字化互動設計，打造集視聽有沖擊、身體有互動、情感有共鳴的獨具武當特色的夜游消費綜合體。

　　景區(qū)以“小武”與“小當”來武當山求道故事貫穿整個游覽線路，以燈光為突破口，按照武當山太極湖新區(qū)燈光藝術帶“一帶三境多節(jié)點”框架進行布局，打造19處沉浸式夜游創(chuàng)意景點。沿途更有花車行進式表演巡游、“天下太極出武當”水上實景演藝（《傳奇太極武當》前戲）、水上舞臺表演、太和樓煙花秀、地質博物館仙宮夜市、仙暇生活節(jié)樂隊表演等體驗活動，引導游客一起尋仙問道，打造以“武當文化”為核心IP的主題行浸式夜游。

　　場景也不能一成不變，應該根據(jù)游客的需求做到“自我生長”，可以是用戶共創(chuàng)、動態(tài)更新，也可以是跨界聯(lián)動。

　　產業(yè)融合：推進 “旅游 +”“+ 旅游”，積極發(fā)展如冰雪旅游、海洋旅游、自駕露營旅游等主題產品，推廣 “音樂 + 旅游”“演出 + 旅游”“賽事 + 旅游” 等業(yè)態(tài)。

　　文旅融合：深入挖掘地方特色文化，將文化元素融入景區(qū)產品，通過策劃節(jié)事、演藝、非遺等文化體驗活動，打造富有文化底蘊的旅游景區(qū)。

　　數(shù)字體驗升級：運用大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、5G 等新技術，積極發(fā)展數(shù)字藝術、沉浸式體驗等新業(yè)態(tài)。如全球首個景區(qū)元宇宙平臺 “張家界星球”，通過數(shù)字孿生構建虛擬世界。

　　智能服務優(yōu)化：利用 AI 導游為游客提供實時解答和貼心服務，通過智能系統(tǒng)實現(xiàn)景區(qū)游客承載量監(jiān)測、網(wǎng)上預約、電子票務等功能。

　　小眾化與定制化：年輕群體對傳統(tǒng) “打卡式旅游” 興致缺缺，小眾景點搜索量增長，“慢旅行” 流行。旅游場景營造將更多地針對特定興趣群體，提供定制化的旅游產品和服務。

　　銀發(fā)旅游場景打造：老齡化市場正在成為未來旅游的戰(zhàn)略重點，旅游場景營造會更關注老年游客的需求，打造環(huán)境優(yōu)美、醫(yī)療配套完善、活動節(jié)奏舒緩的旅游場景。必一運動網(wǎng)站入口

　　低空旅游體驗：低空飛行器如直升機、無人機、熱氣球等將為游客提供獨特的空中觀光體驗。

　　夜間旅游拓展：鼓勵景區(qū)延長開放時間和發(fā)展夜游項目，打造特色夜游品牌，如開展燈光秀、音樂節(jié)、露營節(jié)等多種形式的夜游主題活動。

　　服務品質提升：旅游目的地越來越注重服務質量，提供一站式、定制化、個性化服務，增加服務的互動性和實時性。

　　設施品質優(yōu)化：完善和升級改造旅游景區(qū)的交通、游客服務中心、停車場、旅游廁所等服務設施，注重人性化設計。

　　生態(tài)旅游發(fā)展：以生態(tài)保護為前提，依托自然生態(tài)資源，拓展景區(qū)自然教育、生態(tài)體驗等功能，推出生態(tài)旅游專題產品。

　　可持續(xù)發(fā)展推進：旅游場景營造將更加注重資源的合理利用和環(huán)境保護，推動旅游與自然環(huán)境的和諧共生，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

　　旅游場景的本質，是給消費者一個“成為另一種自己”的短暫許可。當景區(qū)從“空間供應商”變?yōu)椤皠∏閷а荨保l能用場景喚醒情感，誰就能在體驗經濟中掌握定價權。